Фитнес-бизнес Казахстана, некогда пышущий здоровьем и лоском, ушел в глубокое пике. И дело здесь не только в пустых кошельках, но и в опустевших смыслах. Похоже, похудели не только клиенты, но и счета владельцев залов, а доходы отрасли совершили грациозный прыжок назад – прямиком в начало века, пишет inbusiness.kz.
Абонемент в никуда: хроника пикирующей прибыли
По данным бюро национальной статистики РК, объем оказанных услуг фитнес-клубов по итогам 2025 года составил 79 млрд 699,5 млн тенге. Из этой суммы подавляющая часть, или 56 млрд 407,9 млн тенге, пришлась непосредственно на расходы населения. То есть казахстанцы платили за фитнес в основном из собственного кармана, без особого участия работодателей и корпоративных программ.
Сравнительно недавно крупные компании, банки, нефтяные структуры и строительные холдинги считали хорошим тоном дарить топ-менеджерам и ценным сотрудникам семейные абонементы в дорогие фитнес-клубы. Это было частью корпоративной эстетики эпохи "успешного успеха": вместе с должностью человек получал доступ к определенному кругу, инфраструктуре и образу жизни. Фитнес тогда был не столько про здоровье, сколько про принадлежность к социальному классу. Сегодня эта модель, судя по всему, уходит в прошлое. За весь 2025 год компании приобрели услуг фитнес-центров лишь на 23,2 млрд тенге.
Особенно любопытна ситуация в регионах. Статистика указывает, что в сельской местности фитнес-индустрия в Казахстане по-прежнему существует скорее как статистическая условность, чем как полноценный рынок. За весь год объем оказанных услуг там составил всего 540,8 млн тенге. Причем большая часть этой суммы (352,6 млн) пришлась на работодателей. Так, население в аулах пока не готово массово платить за фитнес самостоятельно, зато отдельные предприятия пытаются поддерживать хотя бы минимальную спортивную инфраструктуру.
Почти 80 млрд тенге дохода звучат внушительно, но только до первого сравнения: один крупный банк или строительный холдинг в Казахстане зарабатывает больше, чем все фитнес-центры страны вместе взятые.
Еще показательнее выглядит контраст с временами, когда фитнес считался модным, престижным и даже в некотором смысле обязательным для людей, стремившихся подчеркнуть собственный статус. Еще в начале 2010-х индустрия спокойно выходила на обороты свыше ста миллиардов. По данным статистики, пик пришелся на 2023 год: тогда отрасль, куда по ОКЭД входили еще SPA и услуги по организации отдыха, заработала 813 млрд 194 млн тенге. Уже в 2024 году рынок обрушился до 704 млрд 508 млн и продолжил стремительно сокращаться. Становится очевидно: отрасль давно переживает не рост, а затяжную эрозию. Индустрия, долгие годы продававшая людям идею красивой и успешной жизни, внезапно столкнулась с идейным кризисом.
Гантели в прямом эфире: нашествие людей-селфи
Астанчанин Маргулан когда-то жил буквально по расписанию фитнес-клуба. Каждое утро или вечер – Левый берег Астаны, здание с панорамными окнами, приглушенный свет, дорогой парфюм в раздевалках, кофе у ресепшен. Это "был клуб людей одного уровня".
"В гардеробной работали подтянутые девочки с идеальной осанкой и белоснежной улыбкой. Очень приятно было на них смотреть. Тренеры – не мальчики из TikTok, а люди с именем и репутацией. Один из них даже работал со сборной Казахстана, готовил чемпионов мира. Ты жал ему руку и понимал: перед тобой профессионал. После тренировки – там же сауна, SPA, бассейн. Приходили известные бизнесмены, спортсмены, чиновники. Никто не фотографировался украдкой, никто не кричал в телефон, не выставлял видео в соцсеть. Все уважали чужое пространство. Даже тишина там была дорогой", – вспоминает Маргулан.
А затем пришла пандемия – событие, которое для многих отраслей стало своеобразным стресс-тестом на устойчивость. Фитнес-клубы закрылись. Потом открылись вновь, но уже в совершенно другой реальности. Началась отчаянная борьба за поток клиентов. Премиальные клубы, еще недавно старательно поддерживавшие ощущение избранности, внезапно начали проводить акции "два абонемента по цене одного". Маркетологи, вероятно, рисовали красивые графики роста посещаемости и убеждали собственников, что демократизация – это путь к масштабированию бизнеса. Но вместе с новыми клиентами пришли и новые правила поведения.
"Появились случайные посетители. Девушки, которые приходили скорее знакомиться, чем тренироваться. Они душились так, словно облились целым флаконом дешевых духов. Парни снимали сторис возле гантелей, которые были тяжелее их собственного характера. Кто-то занимал тренажер и двадцать минут листал телефон. Кто-то снимал TikTok так, будто вокруг декорации, а не живые люди. Однажды я вообще увидел себя в чужом ролике – какие-то блогеры делали "мотивационный контент" под модную музыку. Разрешения, разумеется, никто не спрашивал. И тогда я понял: клуба больше нет", – говорит он.
На место профессиональных тренеров, которые стоили клубу несколько тысяч долларов в месяц, постепенно пришли люди с сомнительной квалификацией. Один путал упражнения на грудь и спину. Другой смотрел подсказки в телефоне прямо во время "персоналки".
Изменился и персонал. Если раньше клиента знали по имени и улыбались ему, то теперь на ресепшен могут ответить с плохо скрываемым раздражением – словно сам факт твоего появления отвлекает сотрудников от более важных дел. В раздевалках стало шумно. В сауне обсуждали кредиты, ставки, разводы и чужие проблемы.
Старые знакомые начали исчезать. Один ушел в закрытый клуб. Другой вообще бросил тренировки. И дело здесь было не столько в деньгах, сколько в исчезновении среды. Люди, покупающие премиальный сервис, как правило, платят не за беговую дорожку – ее можно поставить и дома. Они платят за атмосферу, предсказуемость, комфорт и ощущение "уровня" вокруг себя. Когда это исчезает, рушится сама бизнес-модель.
Сейчас Маргулан живет в таунхаусе. Внизу – его собственный зал. Хорошие тренажеры, свободные веса, беговая дорожка. Отдельно – своя сауна. Никто не снимает TikTok. Никто не мешает. Чтобы не было скучно одному, иногда зовет друзей.
"Они думали, что, делая фитнес доступнее, заработают много. Может быть. Но вместе с ценой они удешевили все остальное. Атмосферу, людей, уровень. Ну что ж… мои миллионы они потеряли", – резюмирует собеседник.
Запах элиты: когда пот стоил намного дороже
Менеджер известной сети фитнес-залов Марат Габдуллин, впрочем, считает, что происходящее – часть глобального тренда. По его словам, премиальные клубы вынуждены переориентироваться из-за падения спроса на традиционную роскошь. Состоятельные клиенты больше не стремятся демонстративно потреблять статус через членство в дорогом клубе. Сегодня они выбирают персонализацию, биохакинг, студийные форматы и домашние тренировки.
Фитнес-индустрия слишком долго продавала не здоровье, а красивую декорацию успешности. Но теперь тренд меняется от "показательного потребления" к здоровью и эффективности, что заставляет элитные клубы внедрять передовые технологии для удержания клиентов.
Основные причины изменений в предпочтениях, по словам участников рынка, выглядят следующим образом:
- Персонализация и эффективность: вместо больших залов клиенты выбирают бутик-студии, персональных тренеров и программы с биометрией. Людям важен не интерьер, а конкретный результат.
- Экономия времени: домашние тренировки с качественным оборудованием или работа с тренером онлайн/на дому стали престижнее траты времени на дорогу в клуб.
- Смена фокуса на здоровье: успешных людей больше интересует функциональное долголетие, качество сна, работа мозга, снижение стресса и сохранение энергии, а не просто накачанные мышцы. Фитнес становится частью медицины и preventive care.
- Переизбыток предложений: рынок фитнеса переформатируясь, становится массовым, исчезает ощущение эксклюзивности.
А премиальный сегмент крайне плохо переживает превращение в масс-маркет. Рынок действительно становится доступнее. Правда, ненадолго. А затем он просто начинает закрываться.
Рынок на "сушке": дефляция фитнес-амбиций
Тем не менее говорить о полном исчезновении элитных фитнес-клубов было бы преждевременно. Просто теперь они продают уже не то, что продавали десять лет назад. Они вынуждены адаптироваться, предлагая уникальные и индивидуальные маршруты восстановления, биохакинг, приватность, медицинское сопровождение, персонализированные программы и сервис, который пытается компенсировать человеку дефицит самого дорогого ресурса современной городской жизни – ощущения контроля над собственным временем и пространством.
При этом сами владельцы бизнеса признают: фитнес-клубы перестают быть сверхдоходным делом. Возможно, именно этим и объясняется стремительное сокращение рынка, которое отражает статистика БНС. Многие фитнес-залы сегодня фиксируют в декларациях вовсе не прибыль, а убытки. И это выглядит вполне логично. Индустрия долгие годы жила в модели постоянного расширения – новые клубы, новые франшизы, новые квадратные метры. Но рано или поздно выясняется, что клиентская база не бесконечна, а платежеспособный спрос имеет неприятное свойство заканчиваться.
По данным экспертов, маржинальность фитнес-клубов снижается в среднем примерно на 2% ежегодно. Сегодня чистая прибыль по отрасли составляет около 14%. И важно понимать: речь идет не только о Казахстане. Это глобальная тенденция.
"Из года в год сильно уменьшается маржинальность, то есть прибыльность фитнес-клубов. Тем не менее вопрос о закрытии тренажерных залов ставить пока рано. Конечно, мы будем держаться до последнего. Даже 5-10% – все-таки прибыль. Тем не менее есть такая нехорошая тенденция. Фитнес-клуб – это бизнес, сильно связанный с человеческим фактором. Если не развиваться, не предлагать новые программы, не обновлять тренажеры, даже постоянные клиенты уйдут. Это сфера, которая требует постоянных инвестиций", – отметила президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева.
По данным издания "Т-Бизнес секреты", премиальные фитнес‑клубы в последние годы заметно обесценились в глазах клиентов. Они теряют клиентов не из‑за ценовой политики, а из‑за несоответствия ожиданиям.
"Фитнес‑индустрия продолжает продавать набор услуг, тогда как клиенты хотят получить состояние комфорта, приватность и комплексное восстановление. Мы опросили клиентов премиальных фитнес‑клубов, готовых платить за абонемент выше среднего по рынку, чтобы разобраться, где возникает главный разрыв между ожиданиями клиентов и предложением фитнес‑индустрии", – пишет издание.
Большинство пользователей услуг премиального фитнеса отмечают одни и те же ключевые проблемы и раздражители:
- очереди к тренажерам и в зонах ожидания;
- селфи и видеосъемка в тренировочном пространстве;
- громкие телефонные разговоры в зале, шум, хаос;
- нестабильная температура воздуха ("то холодно, то душно");
- несвоевременная уборка;
- навязчивый персонал и агрессивные продажи допуслуг;
- непродуманная логистика между зонами (спа в другом здании).
Именно из таких "мелочей" и складывается ощущение премиального сервиса. Особое раздражение вызывает так называемый "псевдопремиум": когда клуб пытается компенсировать отсутствие настоящего качества внешними атрибутами дороговизны. Клиенты жалуются, что персонал и сам клуб воспринимают их как "ходячий абонемент", а не как живых людей с их запросами и ожиданиями.
Последний подход: выживут ли пафосные клубы
Предприниматель в сфере wellness MIR и тренер с 15-летним стажем Денис Винницкий отмечает, что за последние пять лет аудитория премиальных фитнес-клубов действительно изменилась фундаментально. Если раньше спорт был в первую очередь способом поддерживать форму и демонстрировать статус, то сейчас он постепенно становится инструментом управления качеством жизни.
По словам эксперта, главная задача, которую обеспеченные клиенты сегодня решают через фитнес, – это улучшение здоровья и самочувствия. В топ причин посещения клуба входят снижение стресса, восстановление энергии, улучшение сна и поддержание когнитивной эффективности.
"Запрос на красивую картинку постепенно уходит в прошлое, уступая место желанию восстановить физический и ментальный ресурс. Главный источник истощения сегодня – не физическая нагрузка, а коммуникативная: переговоры, дедлайны, постоянные встречи, высокая плотность контактов", – поясняет Винницкий.
Именно поэтому на первый план выходит запрос на приватность. Причем важно понимать: приватность для современной состоятельной аудитории – это уже не просто малолюдность. Это возможность контролировать собственное окружение. Людям важно, чтобы рядом не было случайных посетителей, чтобы никто не снимал видео, не мешал и не превращал тренировочное пространство в open-space офис. Не находя подобных условий в клубах, многие солидные клиенты начали оборудовать домашние зоны для тренировок и восстановления.
В результате клуб сегодня нужен им только для того, чего невозможно получить дома: профессиональное оборудование, сильная команда специалистов, качественная среда и ощущение расслабления вместо дополнительного раздражения. Если фитнес-центр не способен обеспечить это, к нему перестают ходить респектабельные клиенты.
Также к запросам состоятельных клиентов, которые хотят "встроить спорт между делами", относятся:
- крытая парковка или valet service без логистических барьеров;
- возможность быстро перекусить полезной и качественной едой;
- рабочие зоны для коротких звонков или переписки;
- бесшовный переход между тренировочной и спа‑зоной;
- расширенные часы работы (до 23:00 или даже до полуночи).
Сауна, хамам и бассейн воспринимаются не как дополнительные опции, а как обязательный элемент. Даже необходимость переходить между этажами начинает восприниматься как раздражающий фактор, снижающий ценность клуба. Что, в общем, довольно характерно для эпохи тотального дефицита внимания и времени.
И в этом смысле кризис фитнес-индустрии оказывается значительно глубже, чем просто снижение доходов или сокращение числа клубов. По сути, мы наблюдаем кризис старой модели потребления, где дорогой интерьер и бренд автоматически гарантировали лояльность аудитории. Сегодня этого уже недостаточно. А значит, индустрии придется либо действительно учиться продавать качество жизни, либо постепенно превращаться в еще один массовый рынок с бесконечными скидками и падающей прибылью. Что, судя по статистике, уже и происходит.
Читайте по теме:
Казахстанцев снова удивил рост цен на фитнес
