В стремлении выполнить годовые планы маркетологи усиливают коммуникационные кампании и стараются использовать сезонный рост спроса. Но вместе с ростом активности растут и затраты на рекламу: внимание аудитории становится дороже, а конкуренция – сильнее. О том, как брендам выстраивать стратегию в этот период, inbusiness.kz рассказал Бариш Алданмаз, руководитель департамента Global Business Solutions TikTok в Азербайджане, Турции, Центральной и Южной Азии.
– Бариш, почему IV квартал года сегодня считается не просто периодом распродаж, а стратегическим этапом для брендов?
– О четвертом квартале часто говорят как о финальном рывке в попытке закрыть годовой план продаж. В итоге самый доходный сезон года часто сводится к распродажам и акциям, которые уже перестали быть столь эффективными. Правильнее сегодня будет использовать покупательский интерес на более продолжительном отрезке времени, в течение которого можно рассказывать о новинках, запускать совместные проекты с креаторами, тестировать новые форматы и собирать идеи для будущих кампаний.
Наше исследование в Казахстане показало, что рост просмотров видео, связанных с шопингом, начинается в сентябре и продолжается до конца декабря (TikTok Market Science MENA, TikTok Q4 Research Project, IPSOS 2024–25; TikTok Market Science MENA, TikTok Made Me Research Project, IPSOS 2023). В итоге более 65% покупок пользователи TikTok совершают вне пиковых дат. Люди уже не ждут распродажи, как "Черная Пятница" или Kaspi Жұма, они хотят покупать здесь и сейчас, в момент, когда у них возникает интерес к покупке. Это означает, что выигрывают бренды, которые начинают коммуникацию заранее, формируют узнаваемость и удерживают внимание, когда еще не так высоки ставки за рекламу.
– Давайте подробнее остановимся на изменениях в поведении покупателей, которые Вы затронули. Как на это повлиял TikTok?
– Раньше покупка была осознанным шагом: пользователь видел рекламу и, если она затрагивала какую-то его потребность, сравнивал предложения и только после этого выбирал. Сегодня все происходит быстрее, поводом для покупки может стать одно короткое видео, которое зацепило, рассмешило, вдохновило или напомнило о личном опыте. В TikTok это особенно заметно.
Исследования в разных странах мира позволяют говорить об общих тенденциях, характерных для них. Например, пользователи гораздо охотнее взаимодействуют с рекламой в TikTok, чаще считают брендированный контент достоверным и смотрят его с искренним интересом, а не по инерции (TikTok Market Science MENA, TikTok Q4 Research Project, IPSOS 2024–25; TikTok Market Science MENA, TikTok Made Me Research Project, IPSOS 2023).
По нашим данным, более половины пользователей совершают незапланированные покупки после просмотра видео. Более того, те, для кого TikTok становится частью покупательского процесса, тратят в среднем в 1,2 раза больше. И это не только про поведение людей, но и про саму архитектуру платформы. Для 95% пользователей именно лента рекомендаций становится точкой, где начинается интерес к покупке. Они отмечают, что TikTok чаще других платформ показывает им то, что действительно хочется купить.
– Как Вы считаете, с чем связана такая лояльность и активность пользователей?
– В TikTok реклама органично вписана в общую ленту рекомендаций: она мало отличается от обычных видео по стилю и формату, поэтому воспринимается естественно и не вызывает раздражения. Пользователь не чувствует давления, наоборот, он узнает об интересных для себя товарах и услугах через сторителлинг, обзоры и другие вовлекающие форматы контента.
Так, бренд L’Oréal Paris, запуская рекламную кампанию в предновогодний период, хотел не просто напомнить о себе, а усилить узнаваемость и повысить вовлеченность аудитории. Для этого была использована комбинация форматов: показ премиальных видео TopView при открытии приложения, а также интерактивный элемент Shake Surprise, который вовлекал пользователей – достаточно было встряхнуть телефон, чтобы увидеть интересную анимацию. Такое решение не только привлекает внимание с первых секунд открытия приложения, но и добавляет элемент игрового взаимодействия. Данная кампания показала, как имиджевые инструменты TikTok работают на охват и запоминаемость: бренд получил охват около 3 миллионов пользователей, высокий уровень переходов пользователей по ссылке в ролике, а также рост узнаваемости коммуникации по итогам Brand Lift Study на почти на 7%.
Важно понимать, что в TikTok важную роль играют эмоции. Когда пользователь видит ролик, который вызывает интерес или вдохновение, формируется прочная ассоциация между пережитым впечатлением и брендом. Именно поэтому бренды, которые начинают коммуникацию с аудиторией еще до распродаж, получают преимущество – они успевают вызвать эмоциональный отклик и расположить к себе потенциального потребителя.
– Что определяет успех брендов в этот период?
– Рост ставок на рекламу в период распродаж делает кампании дороже для всех игроков. Поэтому успех определяет не количество рекламы, а ее качество и своевременность. Слишком частый показ одних и тех же объявлений снижает эффективность: люди перестают обращать внимание на сообщения, и вложения в продвижение окупаются хуже. Поэтому брендам важно не увеличивать давление рекламой, а выстраивать более точную коммуникацию – говорить на языке своей аудитории, предлагать релевантный контент, запускать кампании заранее и вести их в течение всего квартала, до конца декабря.
Кроме того, скидки, приуроченные к датам акций, все реже привлекают новых покупателей, а лишь переносят момент покупки у существующей аудитории. Это еще сильнее подчеркивает важность продуманной стратегии и точного выбора момента старта. Когда бренд появляется не только "в момент распродажи", а сопровождает аудиторию на протяжении всего сезона, работая с ключевыми сообщениями, он не теряется в шуме конкурентов и выигрывает даже без агрессивных скидок.
– Вы сказали, что частое повторение одних и тех же сообщений снижает интерес аудитории и делает кампанию менее эффективной. Что можно сделать, чтобы креативы оставались заметными и не вызывали усталости у пользователей?
– Важно не просто делать больше, а тестировать разные связки креативов, аудиторий и форматов. И здесь большую роль играют автоматизированные инструменты, которые берут на себя рутинную оптимизацию.
Одним из них является наше автоматизированное решение для повышения эффективности под названием Smart+. Данная технология помогает брендам использовать все возможности TikTok, улучшить процесс создания рекламы и доставить нужное рекламное сообщение нужному человеку с наибольшей эффективностью. Рекламодатели просто вводят свои активы, бюджет и цели таргетинга в систему, а Smart+ автоматически создает или выбирает лучший креатив, подбирает правильную аудиторию и размещает лучшее видео в ленте потенциального клиента в оптимальное время.
Казахстанские бренды активно используют Smart+. Например, онлайн-сервис доставки продуктов питания Airba Fresh протестировал его в рамках продвижения своего мобильного приложения. Основной целью продвижения было увеличение числа новых пользователей приложения. Благодаря эффективности данного решения кампания показала высокие результаты: стоимость установки пользователем приложения (CPI) снизилась на 4%, процент регистрации в приложении достиг 1800%, а количество покупок через приложение увеличилось почти в два раза.
– Как продлить эффект от сезонных кампаний, чтобы интерес к бренду не исчез сразу после праздников?
– Чтобы эффект от сезонных кампаний не угас после праздников, брендам важно выстраивать коммуникацию как непрерывный и последовательный процесс, а не как серию отдельных акций. Сегодня пользователи ждут не одноразовых предложений, а постоянного присутствия бренда в их жизни – через истории, эмоции и полезный контент.
Если бренд остается в поле зрения, продолжает делиться контентом, сотрудничать с креаторами и говорить с аудиторией на ее языке, эффект кампании не заканчивается вместе с праздниками. Люди приходят в TikTok, чтобы узнавать, вдохновляться, искать ответы и развенчивать мифы – бренды могут помогать им в этом, показывая разницу между "ожиданием" и "реальностью", привлекая экспертов и создавая пространство доверия.
В этом плане показателен пример Halyk Bank, который завоевал доверие более 80 000 подписчиков, делясь в TikTok полезными видео о финансовой грамотности, услугах и акциях. Такой системный и искренний подход помогает брендам не просто привлекать внимание, а формировать долгосрочные отношения с аудиторией.
