Nike теряет высоту после эпохи Джордана
Для гиганта спортивной индустрии наступили темные времена: аналитики прогнозируют худший год компании со времен первого ухода из спорта звезды американского баскетбола Майкла Джордана в далеком 1993-м, пишет inbusiness.kz.
К тому же на этой неделе в тематическом опросе игроков и спортивных экспертов Леброн Джеймс опередил Майкла Джордана, захватив лидерство в споре за статус величайшего игрока в истории НБА. Этот символический результат отражает смену поколений и беспрецедентное долголетие форварда в современной эпохе баскетбола. Это также говорит об охлаждении рыночных позиций и интереса инвесторов к бренду покинувшей пик легенды.
Между тем и Nike подошла к осени 2026 года в положении, которое еще несколько лет назад казалось немыслимым. Акции крупнейшего производителя спортивной одежды торгуются около 38 долларов. А 4 сентября ее ценные бумаги рухнули до 37,98 доллара.
За год котировки потеряли почти половину стоимости, а с начала этого года акции компании упали еще на 39%. Это не обычная коррекция акций после неудачного квартала. Компания одновременно столкнулась с несколькими проблемами: ослаблением продаж Jordan, потерей темпа в спортивной обуви, давлением со стороны новых конкурентов, провалами в Китае и необходимостью исправлять собственную стратегию.
Главный символ кризиса – Jordan?
В 1993 году завершение карьеры Майкла Джордана стало для Nike серьезным испытанием. Теперь история приобретает почти зеркальный характер. Спустя 33 года бренд, который вырос вокруг легендарного баскетболиста, сам стал одной из причин давления на акции.
В финансовом 2026 году продажи Jordan Brand составили 7,034 млрд долларов против 7,270 млрд долларов годом ранее. Снижение составило 3% в отчетном выражении и 5% с учетом постоянных валютных курсов.
На первый взгляд разница кажется небольшой. Для компании с выручкой 46,4 млрд долларов проблема выглядит управляемой. Но для фондового рынка значение имеет не только сегодняшняя цифра. Инвесторы пытаются понять, способен ли Nike создавать следующий двигатель роста. Пока ответ неочевиден.
"Акции Nike сильно упали из-за того, что бренд уступил позиции более гибким конкурентам, а его собственный портфель прорывных новых продуктов не оправдал ожиданий. Компанию, построенную на лидерстве в своей категории в плане культуры и инноваций, гораздо сложнее удержать, когда это преимущество ослабевает. Мы скорее будем работать с новаторами, чем делать ставку на традиционного лидера, который пытается вернуться на прежние позиции", – сказал Дэвид Вагнер, портфельный управляющий Aptus Capital Advisors.
Именно это теперь становится главным риском для Nike. Компания больше не может рассчитывать только на силу своего имени.
Ошибка старой стратегии
Эллиот Хилл получил Nike в момент, когда прежняя модель роста уже дала сбой. В октябре 2024 года он вернулся в компанию и сменил Джона Донахью на посту гендиректора.
Хилл – ветеран Nike, проработавший в компании более трех десятилетий. Его возвращение первоначально вызвало оптимизм: акции сразу выросли 7%.
Но эффект быстро исчез. Сейчас бумаги стоят примерно вдвое дешевле уровней, на которых рынок встречал нового CEO. Рыночная капитализация Nike сократилась более чем на 60 млрд долларов
Причины накопились еще при предыдущем руководстве. Nike сделала ставку на коммерчески успешные модели вроде Air Force 1 и Dunk, одновременно сокращая присутствие в традиционном оптовом канале. Освободившееся пространство на полках магазинов получили конкуренты.
Пока Nike пыталась контролировать собственную дистрибуцию, рынок изменился. Продажи товаров под брендом Jordan снижаются, а спортивное направление Nike оказалось под давлением со стороны более молодых и динамичных конкурентов – прежде всего On Holding (швейцарская компания, которая разрабатывает и продает спортивную одежду и кроссовки для бега) и Hoka (популярный французский бренд спортивной обуви, основанный в 2009 году бегунами Николя Мерму и Жан-Люком Диаром).
On Holding и Hoka превратились из нишевых историй в серьезных соперников. Они забрали часть потребительского внимания в категориях, где Nike десятилетиями считалась безусловным лидером.
Хилл попытался развернуть компанию. В конце 2024 года Nike запустила программу "Побеждай сейчас" – Win Now. Ее смысл прост: стабилизировать бизнес, восстановить отношения с оптовыми партнерами, обновить продуктовый портфель и вернуть компании позиции в ключевых спортивных категориях – прежде всего в баскетболе и беге.
Но быстрый эффект не случился. Компания завершила финансовый 2026 год (по 31 мая) с выручкой в размере 46,4 млрд долларов, о чем говорится в официальном отчете Nike. Это практически на уровне предыдущего года и на 2% ниже с учетом постоянных валютных курсов. В четвертом квартале выручка составила всего лишь 11 млрд долларов, снизившись на 1% в отчетном выражении и на 4% в пересчете на постоянные валютные курсы.
Особенно показателен NIKE Direct. За квартал его выручка упала на 7%, а цифровые продажи бренда Nike – на 12%. При этом оптовые продажи выросли на 4%. Для стратегии, которая делала ставку на прямые отношения с покупателем, это тревожный сигнал.
Компания уже сокращает расходы. В апреле компания объявила о сокращении примерно 1400 корпоративных рабочих мест. Ранее были сокращены сотни сотрудников распределительных центров.
"Сам Хилл получает все меньше времени на объяснения. Рынок хочет увидеть результат. Инвесторы пока не верят в восстановление", – говорит Брайан Малберри, главный рыночный стратег Zacks Investment Management.
По его оценке, улучшение отношений с оптовиками и перестройка цепочек поставок не произойдут быстро. До заметного перелома может пройти еще три-четыре квартала.
Nike начинает битву за китайского покупателя
Если проблемы в США и Европе можно объяснить сменой потребительских предпочтений, то Китай для Nike – отдельный фронт.
Greater China остается одним из самых слабых направлений компании. В финансовом 2026 году операционная прибыль региона снизилась на 20%, до 1,278 млрд долларов. В четвертом квартале EBIT упал на те же 20%, до 243 млн долларов.
Nike пытается перезапустить китайский бизнес и одновременно меняет саму систему продаж. С января 2027 года компания намерена сосредоточить онлайн-торговлю на собственных цифровых каналах и официальных магазинах на крупнейших китайских площадках. Это означает отказ от значительной части китайских партнерских онлайн-витрин.
Решение логично с точки зрения контроля над брендом. Но для бизнеса, который пытается вернуть долю рынка, оно связано с очевидным риском. Если Nike убирает своих же партнеров, их место не останется пустым. Его займут конкуренты.
Китайский рынок спортивной одежды давно перестал быть территорией, где западному бренду достаточно глобальной известности. Местные компании вроде Anta и Li-Ning уже обладают масштабом, узнаваемостью и пониманием местного потребителя. Одновременно международные игроки On, Hoka и Salomon продолжают расширять присутствие.
Показательной стала реакция Topsports – одного из крупнейших партнеров Nike в Китае. После объявления о прекращении онлайн-продаж Nike акции компании в Гонконге падали на 23%. Онлайн-выручка Nike составляла около 22% общей выручки Topsports за год.
Nike утверждает, что восстановление не будет быстрым и линейным.
"Успешное восстановление бренда происходит в несколько этапов: стабилизация, перезапуск, а затем рост. Мы сосредоточены на реализации этого плана и создании устойчивой долгосрочной ценности для акционеров", – заявила компания.
Теперь инвесторы ждут третьего этапа. Следующим испытанием станет отчетность Nike, а затем ноябрьский день инвестора. Именно там менеджменту придется ответить на главный вопрос: где находится новый двигатель роста компании.
Уолл-стрит пока разделилась. Согласно консенсусной раскладке, акции имеют 16 рекомендаций "покупать", 24 – "держать" и четыре – "продавать". Средняя целевая цена предполагает рост примерно на 31% относительно уровня закрытия среды.
"Но потенциальный рост котировок – это ставка на будущее, а не доказательство разворота. Инвесторы хотят увидеть продукт, который способен изменить траекторию продаж. Они должны показать, что у них есть инновационные продукты, способные конкурировать со всеми новичками на рынке", – сказал Майкл Обуховски, директор по инвестициям Merlin Asset Management.
Пока Nike пытается доказать это рынку. И в этом заключается главный парадокс нынешней ситуации. Компания, которая десятилетиями сама определяла правила спортивного рынка, теперь вынуждена догонять тех, кто вырос на ее месте.
Майкл Джордан когда-то помог Nike превратить кроссовки в культурный, культовый феномен. Теперь спад Jordan показывает обратную сторону той же модели: даже самый сильный бренд не может жить прошлым успехом.
Акции Nike сегодня стоят около 38 долларов. Еще недавно они стоили более 170 долларов. Для инвесторов вопрос уже не в том, насколько далеко упала Nike. Вопрос в том, способна ли она снова взлететь как когда-то Джордан.
К слову, данный материал носит исключительно информационный характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или призывом к покупке либо продаже акций. Решение о совершении инвестиционных операций читатель принимает самостоятельно, предварительно оценив возможные риски и проконсультировавшись с лицензированным финансовым консультантом или брокером.
Читайте по теме:
Тревожный сигнал для США: Нидерланды перевели часть золота в Лондон
