Салыстырсақ, 2021 жылдың қарашасында оның құны 178 долларға бағаланған еді. Осыдан-ақ компания акцияларының биржалық құны қалай құлдырағанын байқауға болады.
Спорт индустриясының алпауыты үшін "тар жол, тайғақ кешті" заман туды: сарапшылар америкалық баскетбол жұлдызы Майкл Джордан спорттан кеткен 1993 жылдан бері, биыл компания үшін ең нашар жыл болғалы тұрғанын болжап отыр.
Сонымен қатар, Nike 2026 жылдың күзіне бірнеше жыл бұрын тіпті ойға келмес жағдайда келіп жетті. Бір жыл ішінде оның бағалы қағаздары өз құнының жартысына жуығын жоғалтты. Осы жылдың басынан бері компания акциялары тағы 39%-ға арзандады.
Компания бір мезгілде бірнеше күрделі мәселеге маңдай соғып отыр: Jordan брендінің сатылымы әлсіреді. Спорттық аяқ киім нарығындағы қарқынын жоғалтты. Жаңа бәсекелестердің қысымына ұшырады. Қытай нарығында сәтсіздіктерге тап болды. Мұның бәрі оны өткен ғасырдан бері әбден ысылып, сұрыпталып, жүйелі жолға қойылған стратегиясын қайтадан әрі шұғыл түрде түзетуге мәжбүрлеуде.
Дағдарыстың басты нышаны – Jordan ба?
1993 жылы аты аңызға айналған Майкл Джорданның мансабын аяқтауы Nike үшін үлкен сынақ болған еді. Өйткені бұл компания тек соған бәс тікті.
Енді тарих қайталанып отыр. Есімі жаһанға мәшһүр баскетболшының айналасында өрлеп, өркендеп, өскен брендтің осы тәуелділігі 33 жыл өткенде акцияларға қысым жасайтын басты факторлардың біріне айналды. Осы аптада НБА-да, спорт сарапшылары арасында жүргізілген сауалнама қорытындысы қазіргі ұрпаққа Майкл Джордан емес, Леброн Джеймс әлдеқайда етене жақын екенін паш етті: сұрау нәтижесінде респонденттер Лебронды баскетбол тарихындағы №1 тұлға деп танитындарын жариялаған.
2026 қаржы жылында Jordan брендіндегі аяқ киімдердің сатылымы бір жыл бұрынғы 7,270 миллиард доллармен салыстырғанда 7,034 миллиард долларға дейін төмендеді. Сауда көлемі бойынша құлдырау 3%-ды, тұрақты валюта бағамдарын есепке алғанда 5%-ды құрады.
Бір қарағанда, былтырғы көрсеткішінен айырмашылық онша үлкен болып көрінбеуі мүмкін. Компанияның табысы 46,4 миллиард доллар болды.
Бірақ қор нарығы үшін маңыздысы – тек ағымдағы көрсеткіші ғана емес, оның болашағы. Инвесторлар Nike компаниясының өсу жолында келесі биікті бағындыра алғанын көргісі келеді. Әзірге ол байқалмайды.
"Nike акцияларының күрт құлауына брендтің өз позицияларын жоғалтып, бәсекелестеріне жол беріп қоюы себеп болды. Бұған қоса, оның жаңа серпінді өнімдерінің портфелі үмітті ақтай алмады. Мәдениет пен инновация саласындағы көшбасшылыққа сүйеніп құрылған компанияның артықшылығы әлсірей бастады. Біз бұрынғы позицияларын қайтаруға тырысып жүрген дәстүршіл көшбасшыға бәс тіккеннен гөрі, жаңашылдармен жұмыс істегенді жөн көреміз", – дейді Aptus Capital Advisors портфельдік басқарушысы Дэвид Вагнер.
Дәл осы жағдай енді Nike үшін басты тәуекелге айналып отыр. Жаңа заман талаптарына бейімделіп, жаңа өсім драйверлерін таба алмаса, компания енді тек ескі беделіне сүйеніп, ілгері оза алмайды.
Ескі стратегияның қателігі
Міне, осылай бұрынғы өрлеу моделі істен шыққан тұста Nike-тің тізгінін Эллиот Хилл қабылдап алды. 2024 жылдың қазан айында ол компанияға қайта оралып, Джон Донахьюдің орнына бас директор қызметіне кірісті.
Хилл – Nike-тің ардагері: ол компанияда отыз жылдан астам уақыт еңбек еткен. Оның оралуы бастапқыда үміт отын жақты: акциялар бірден 7%-ға өскен еді.
Алайда бұл әсер ұзаққа созылмады. Бүгінде бағалы қағаздары жаңа бас директор келгендегі кезден шамамен екі есе арзан тұрады. Nike компаниясының нарықтық капитализациясы 60 миллиард доллардан астам сомаға қысқарды.
Өйткені мәселелердің басым көпшілігі бұрынғы басшылық тұсында жиналып қалған еді. Nike өзінің "Air Force 1" және "Dunk" сияқты коммерциялық тұрғыдан табысты үлгілеріне басымдық беріп, дәстүрлі көтерме сауда арналарындағы қатысуын қысқарта бастады. Дүкен сөрелерінде босап қалған орындарды лезде бәсекелестер иеленді.
Nike өз дистрибуциясын бақылауға тырысып жатқанда, нарық түбегейлі түрде түрленіп үлгерді. Jordan брендімен шығатын тауарлардың сатылымы азайып келеді, ал, Nike компаниясының спорттық бағыты жас әрі серпінді бәсекелестердің қатаң қысымына тап болды.
Қарсыластарының көшін еуропалықтар, ең алдымен On Holding (спорттық киімдер мен жүгіруге арналған кроссовкалар шығаратын швейцариялық компания) және Hoka (желаяқ спортшылар Николя Мерму мен Жан-Люк Диар 2009 жылы негізін қалаған танымал француздық спорттық аяқ киім бренді) компаниялары бастап тұр.
On Holding мен Hoka шағын топтарға арналған жобалардан азулы бақталасқа айналып үлгерді. Олар ХХ ғасырдан бері Nike сөзсіз көшбасшы саналған санаттарды жаулап, ондағы тұтынушылардың назарын өздеріне тартып алды.
Хилл бағытты өзгертуге әрекет жасауда: 2024 жылдың соңында Nike "Қазір жең!" – Win Now бағдарламасын іске қосты. Оның мәні қарапайым: бизнесті тұрақтандыру, көтерме серіктестермен қарым-қатынасты қалпына келтіру, өнім портфелін жаңарту және компанияның негізгі спорттық санаттардағы – ең алдымен баскетбол мен жүгірудегі позицияларын қайтару.
Бірақ бұл іс әп-сәтте нәтиже бермейді. Nike компаниясының ресми есебінде көрсетілгендей, ол 2026 қаржы жылын 46,4 миллиард доллар көлеміндегі табыспен аяқтады. Бұл көрсеткіш өткен жыл деңгейінде қалғанымен, тұрақты валюта бағамдарын есепке алғанда 2%-ға төмен болып отыр. Демек, құлдырау көріністері сақталған.
Компания шығындарын қысқартуда. Сәуір айында компания шамамен 1400 корпоративтік жұмыс орнын қысқаратынын жариялады. Бұған дейін бөлу-тарату орталықтарының жүздеген қызметкері де қысқартылған болатын.
Nike компаниясы өзін өрге сүйреуі үшін әлемге әйгілі спортшылармен, өзге танымал тұлғалармен ынтымақтастық құруда. Жұлдыздардың беделі мен аудиториясын тиімді пайдалану арқылы кроссовкаларды танымал етудегі компанияның негізгі амалдары келесідей:
- Арина Соболенкомен серіктестік: әлемнің бұрынғы бірінші ракеткасы, беларусь теннисшісі Арина Соболенко Nike брендінің киімдері мен теннис кроссовкаларын (мысалы, NikeCourt үлгілерін) кортта тұрақты түрде киіп шығады. Оның спорттағы жоғары жетістіктері пен жігерлі бейнесі брендтің теннис бағытын жастар арасында танымал етуге тікелей қызмет етеді.
- Эксклюзивті атаулы үлгілер (Signature Shoes): жұлдыздардың аты жазылған арнайы, атаулы кроссовкалар шығару – Nike-тың басты тәсілі, ноу-хауы. Спортшының жеке стилі мен логотипі жанкүйерлердің оны сатып алуға деген ынтасын күрт арттырады деп саналады.
- Әлеужелі ықпалы (Influencer Marketing): миллиондаған оқырманы бар жұлдыздардың Instagram, TikTok желілерінде Nike киіп түскен суреттері мен видеолары олардың фолловерлерінің, әсіресе, жастардың назарын аудартады. Жанкүйерлер өз кумирлеріне еліктеп, дәл сол кроссовканы іздеп сатып алады.
- Шектеулі топтамалар (Limited Edition) және коллаборациялар: бренд спорт жұлдыздарын танымал дизайнерлермен немесе поп-мәдениет өкілдерімен біріктіріп, аз мөлшерде кроссовкалар шығарады. Бұл жасанды тапшылық тудырып, өнімге деген сұраныс пен ажиотажды шарықтау шегіне жеткізеді.
- Эмоционалды байланыс орнату: тұтынушылар жай аяқ киім емес, жұлдыздың жетістік жолын, жеңіс сезімін және өмір салтын сатып алады. Мысалы, Соболенконың корттағы табандылығы мен эмоциясы Nike брендінің "Just Do It" ұранымен үндесіп, сатып алушыға психологиялық әсер етеді.
Компания осындай даму стратегиялары арқылы кроссовкарды мәртебе мен табыстың символына айналдыруға тырысуда. Бірақ Nike қалпына келу процесінің тез жүрмейтінін түсінеді.
"Брендті сәтті қалпына келтіру ісі бірнеше кезеңнен тұрады: тұрақтандыру, қайта іске қосу және содан кейін барып өсу. Біз осы жоспарды жүзеге асыруға және акционерлер үшін тұрақты ұзақ мерзімді құндылық қалыптастыруға бар күшімізді салып жатырмыз", – деп мәлімдеді компания.
Бүгінде оның құнды қағаздарын сатып алған немесе алуды жоспарлаған инвесторлар сол үшінші кезеңді күтуде. Келесі маңызды сынақ – Nike-тің алдағы есебі және қараша айында өткізетін "Инвесторлар күні". Дәл сол алаңда менеджмент басты сұраққа жауап беруге мәжбүр болады: компанияның жаңа өсу драйвері қайда?
Уолл-стрит әзірге күмән үстінде. Консенсус-болжамға сәйкес, акциялар бойынша 16 ұсыныс "сатып алуға", 24-і тек "ұстап тұруға" және төртеуі "сатып жіберуге" кеңес береді.
"Инвесторлар сатылым траекториясын серпінді өзгерте алатын өнімді көргісі келеді. Олар нарықтағы барлық жаңа ойыншылармен бәсекелесе алатын инновациялық өнімдері бар екенін дәлелдеуге тиіс", – деді Merlin Asset Management инвестициялар жөніндегі директоры Майкл Обуховски.
Nike нарыққа осыны дәлелдеуге тырысып бағуда. Онжылдықтар бойы спорт нарығының ережелерін өзі белгілеп келген компания енді өз орнын басқандардың соңынан қуып жетуге тырысуда.
Айтпақшы, бұл материал тек ақпараттық сипатта: ол инвестициялық кеңес емес және акцияларды сатып алу, сату туралы үндеу болып табылмайды. Инвестициялық операцияларды жүзеге асыру туралы шешімді әр оқырман ықтимал тәуекелдерді алдын ала өзі бағалап, лицензияланған қаржылық кеңесшімен немесе брокермен кеңескеннен кейін өз бетінше қабылдауға тиіс.
